Toda tabela de vendas de lançamento carrega uma confissão silenciosa. Duas unidades com a mesma planta, a mesma metragem e o mesmo acabamento custam valores diferentes. O que muda entre elas é algo que ninguém consegue ver no dia da compra: o andar, a face do prédio e o que vai aparecer na janela.
O mercado sabe precificar isso. O que ainda não resolveu é como mostrar.
O que as construtoras já cobram
A prática de escalonar preço por altura é antiga e bem documentada. Construtoras ouvidas pelo SíndicoNet descrevem regras diferentes: uma aplica variação de 10% entre o primeiro e o último andar, cerca de 0,5% por pavimento num prédio de 20 andares; outra soma 1% a cada andar; uma terceira relata diferença de até 18% entre o andar mais baixo e o mais alto. Em alguns empreendimentos, a variação chega a 20% conforme a posição da torre, a vista e a ventilação.
Na prática, o escalonamento costuma andar em blocos. Do terceiro ao oitavo andar o preço fica igual, do oitavo ao décimo terceiro sobe um degrau, e assim por diante.
Em um apartamento de R$ 800 mil, 10% são R$ 80 mil. É mais do que muita entrada.
O que a pesquisa acadêmica mede
A economia urbana tem nome para esse tipo de estudo: preço hedônico. A ideia é decompor o preço de um imóvel nos atributos que o formam e estimar quanto cada um vale. Vista é um dos atributos mais estudados, e os números variam muito conforme o tipo de vista.
- Hong Kong. Um estudo com 1.474 transações em 18 condomínios, publicado na Landscape and Urban Planning, estimou que uma vista ampla para a baía eleva o preço em 2,97%. Uma vista parcial, espremida entre prédios, ainda soma 2,18%.
- Estados Unidos. Em Bellingham, no estado de Washington, uma análise de 7.305 vendas ao longo de onze anos, publicada no Journal of Real Estate Finance and Economics, encontrou prêmio de cerca de 8% para as vistas de mar de pior qualidade e de quase 60% para as melhores.
- China. Pesquisa feita em Hangzhou e publicada na Habitat International mostra que a relação entre andar e preço não é linear e muda entre prédios médios e torres altas. O valor da paisagem também varia de andar para andar dentro do mesmo edifício.
O dado mais útil desses estudos não é o número exato, que depende da cidade e do mercado. É a amplitude. "Tem vista" não é um atributo de sim ou não. Entre uma vista mediana e uma excelente, a diferença de valor pode ser de várias vezes. E essa diferença está justamente no que o render genérico não mostra: o que aparece, de fato, daquela janela.
O problema: o comprador paga um prêmio que não consegue conferir
Aqui está a assimetria. A incorporadora escalona a tabela com base num atributo real. O comprador da planta paga esse prêmio sem ter como verificar o que está levando.
Ele tem na mão três peças: o render, feito do ponto de vista escolhido pelo marketing; a planta baixa, que ele provavelmente não sabe ler; e a maquete física, vista de cima, com o entorno reduzido a blocos brancos ou simplesmente ausente.
"O que eu vou ver do 17º andar que não veria do 8º?"
Nenhuma das três responde a essa pergunta, que é justamente a que justifica os R$ 80 mil de diferença. Sem resposta, acontecem duas coisas, e as duas custam dinheiro.
A primeira é a negociação. Um prêmio que o cliente não enxerga vira desconto pedido. O corretor defende a tabela com palavras, o cliente pede abatimento com argumento, e o argumento costuma ganhar.
A segunda é o arrependimento. Quem pagou pelo andar alto e descobre na entrega que a vista é a empena do vizinho não esquece. Num ano em que os distratos das incorporadoras de capital aberto cresceram 27,7% no primeiro semestre, expectativa mal calibrada é risco que merece gestão.
O que muda quando a vista vira evidência
Na engenharia, vista não é opinião. É geometria: altura do olho, azimute da janela, distância e altura dos prédios em volta. Todos esses dados existem antes da fundação.
Uma maquete inteligente usa exatamente isso. Com base geoespacial real da cidade, o comprador seleciona a unidade e vê o que aparece daquela janela, naquela altura, com os prédios que já existem de verdade no entorno. O corretor para de descrever e passa a demonstrar.
Isso muda o papel da tabela de preços. O escalonamento deixa de ser uma regra que o cliente aceita ou contesta e vira algo que ele confere. O 17º andar custa mais, e ele consegue ver por quê.
A pergunta para a próxima reunião de lançamento
Se a sua tabela tem diferença de 10% ou mais entre o primeiro e o último andar, vale uma pergunta ao time comercial:
Qual material, hoje, prova ao cliente que essa diferença vale o que custa?
Se a resposta for "o corretor explica", a tabela está sendo defendida só no discurso. E prêmio defendido só no discurso é o primeiro a virar desconto.